时间: 2024-01-13 23:12:18 | 作者: 开云体育官网入口
今年的化妆品报年会提供一个非常好的交流平台。今天我要和大家探讨的主题为产品定制推动全渠道发展。
首先,我们来简单回顾一下国内的渠道发展历史。18年前,家乐福进入中国市场,那时无论是国企还是国内的制造公司,都把超市看做为现代化的通路。在过去的18年,超市卖场的渠道发展十分迅速,也是化妆品主要渠道之一,销量最大的渠道。
从整个渠道的发展来看,2008年到2012年间速度增长最快的是网络销售,专营店渠道屈居第二位,商超渠道有较小增长,百货渠道上涨的速度略有下滑;从销量来看,网络渠道虽然发展速度最快,销量却是四个渠道中最小的一个,销量最大的还是商超渠道。
化妆品销售的四个渠道越往下增长率越高,越往三四线市场走,增长率越快;从下往上看,就是逐步递增的市场规模,最上面商超渠道拥有最大的市场规模,竞争更加激烈。
我们再从消费者心态、产品价格定位、渠道毛利结构和推广形式这四个纬度来看四个渠道(见图),每个纬度在渠道表现上都有区别。其中,第一个纬度消费者心态是指每一个消费者的消费意向,不管是渠道商、品牌商都会有很深刻的消费者研究。第二个纬度是产品的定位,价格、定位高低有所区别。第三个纬度从产品毛利折扣来说,有些产品折扣率较低,但是渠道需要别的方面的费用支持,有些产品折扣率较高,但是商店本身有推广费用的投入。第四个纬度是推广形式,每个渠道推广方式也并不相同,如卖场更注重邮报、特殊陈列、折扣促销等。
针对不同的渠道类型,如果我们在这四个渠道输入同一品牌的话,我相信在座的各位品牌商都会碰到一个悲剧,就是在每个渠道卖到同样的市场占有率是不可能的,你在某一个渠道里面卖得很好,在另一个则效果不如人意,为什么?因为你的产品必须要符合这四个纬度,适合这四个渠道经度的发展趋势,在经纬度两方面上不停做工作,才能使品牌在四个渠道都有影响力。
上海家化基本上有两个方向和两个观点。一个观点是用一个品牌做四个渠道,即统一品牌伞下不同渠道的产品定制,从有利的角度讲,有渠道定制的产品容易将这个品牌做大,但是渠道的比价、交易条款冲突比较大;还有一个方式为在渠道中定制不一样的品牌,其优点为产品定位清晰、开发难度小,不利之处就是品牌天花板比较低,难以成为一个超级品牌,而且每个渠道都要有不同团队去做。
从上海家化自身品牌发展上看,首先我们应该做一个不同渠道主销产品的品牌渠道地图,把家化全部的产品列举出来后,分析哪些品牌适合那些渠道。比如六神,我们主攻的渠道就是超市卖场;佰草集主要的渠道在百货商店,有一部分在网络销售,SPA(美容院)使用佰草集汉方SPA系列新产品;在专营店,我们用佰草集·典萃系列去操作。这张品牌地图指导我们对同一品牌伞下渠道品牌进行分别定制,清晰明白我们需要去做什么工作。如果像上述那样逐渐把品牌完全细分,但是拥有统一的品牌形象以及保留核心的品牌价值,我们完全有机会能够把全渠道的业务推向深入。所以我们的观点可以总结为:渠道定制、品牌统筹、保留品牌的核心价值,去做品牌和产品的渠道定制,做到产品和渠道的统配。我们始终相信这是未来整个行业成长的方向和趋势。
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