时间: 2024-01-27 19:45:15 | 作者: 开云体育官网入口登录网页版
随着零售渠道的增加,零售商的运营模式发生了变化。一般根据零售商使用的零售渠道数量以及协同管理不同渠道的方法,可以将运营模式分为:单渠道、多渠道、跨渠道和全渠道。这四种运营模式也反映了零售商渠道的演化过程。
单渠道是指零售商只使用单一的渠道与消费者进行交互。例如,传统的零售商,通过个人的实体门店将商品销售给消费者。消费者浏览、咨询、体验商品、下单、支付和取货等活动都发生在实体店。类似的,只做电商的企业也属于单渠道零售。
随着新渠道的出现,消费的人在购物时已不再局限于某一个渠道。消费者会通过你自己某个需求,选择更对自己最合适的渠道完成购物。消费者具体选择哪个渠道购物是不确定的。
例如,当消费者购买数字化可准确描述的商品时会使用线上购买渠道,而当消费者购买实物商品,购买前需要体验的商品时,往往会选择线下购买。面对消费者的这种行为,零售商为了获取更多的消费者拓展自己的渠道,转型成多渠道零售商。
具体地,多渠道零售商是指商家为广大购买的人提供多个购物渠道,消费者可以选择任意渠道完成全部的购物过程并获得商品的零售模式。
跨渠道零售是介于单渠道和多渠道之间的一种零售模式。零售商使用多个渠道为消费者服务,但是,消费者通过某一个渠道只能完成购物的部分环节,需要同时使用多个渠道才能购买到商品。这种零售模式属于跨渠道零售模式。
例如,有些零售商在线下开设体验店,消费者可以到店咨询商品,选择并体验商品,但是,无法线下下单、支付并取货。消费者可以在线下选择商品后,去该线上平台下单支付,等待快递物流将商品送至手上。
跨渠道零售往往会降低商家运行多个渠道的成本,同时为消费的人提供相对完善的服务,满足消费者多种渠道的需求。
全渠道是在多渠道、跨渠道的基础上发展起来的,是一种渠道涉及更广,渠道之间的联系更密切,消费者选择更自由的新型零售模式。全渠道致力于统筹使用各种渠道为广大购买的人提供无缝的购物体验。
全渠道零售模式下,消费者可以在任何时间、任何地点、通过任何渠道购买所有商品并接受服务。全渠道零售模式符合新环境下消费者的购物需求与行为特点,是每一个零售商未来获取竞争优势的可选方案。
参考已有文献针对多渠道、跨渠道和全渠道的定义与区别的讨论,从零售商视角和消费者视角给出了不同情况下的零售模式分类。
例如,从零售商视角来说,当其使用全部可获得渠道,并完全整合各渠道的价格、产品、库存等信息时,则是在实施全渠道零售。而从消费者视角来说,当全部渠道可以实现完全交互时,即可称为全渠道零售。
可以发现不同阶段的渠道模式,其侧重点是不同的。在单渠道、多渠道、交叉渠道这三种模式下,零售商起主导作用,其提供给消费者的所有服务均是从盈利角度、在不危害自身利益的前提下出发的。
但是新型的渠道模式一一全渠道模式,是从消费者角度出发的,商家更多的考虑消费者的需求,为其提供消费者需要的服务。所以在全渠道的零售模式下消费者有参与其中的感觉,消费体验也更舒适。
互联网技术的高速发展将人们带进PC屏、平板屏、手机屏的多屏切换的时代,人们对于网络尤其是移动网络的依赖性越来越强,人们已经习惯了网上娱乐与生活,网购成为了一种新型的消费方式,这很好地弥补了线下购物信息收集局限性的不足,也为全渠道购物提供了可能。
最后就是现在的市场已经成为买方市场,即消费者主权市场。消费者主权的理论是由哈耶克在《国富论》一书中首次提出,是指消费者基于自己的偏好和意愿来选择商品,而厂商根据从市场中获取的消费者需求信号来组织生产。
市场主权经历了从生产者到销售者再到消费者的过程,在消费者主导的市场里,生产者与消费者之间产生了一种新型的关系,消费者的购物行为直接决定了新产品的研发和销售,这种新型的生产关系也促进的全渠道模式的产生。
消费本质上就是消费者与销售者之间的信息交流与沟通零售,当双方达成一致,因各渠道的差异性,其在信息传递沟通方面有独一无二的性能优势,所以若将这些渠道合理搭配,则能实现总体沟通效果的最优化。
信息传播方式与渠道方式的转变本质上都是因为技术的快速发展,而信息技术的发展实现了二者发展方向的统一。
传统零售所能提供的是实体店里一对一真实的体验,而电子商务所提供的是网络上海量、便捷的信息收集与对比服务,极大的提高了信息传递的广度与深度。但这两种信息传递方式并不是孤立的,而是将线上线下有机结合,提高消费者的购物体验。
例如:商家可以以顾客所在地理位置为圆心,将周边的优惠信息推送到顾客手机上,也可在实体店内配备自助查询设备,让顾客自助查询商品信息、所在位置、商品评价等,实现随时随地线上线下多渠道信息收集,提升消费者的购物体验。
为订单管理环节,全渠道的订单管理系统必须是一个能够实时共享渠道信息的统一的系统认为能否实现多渠道协同是多渠道战略能否成功的核心。
而谢毅通过研究发现企业要想构建协同渠道,其必须搭建能够传递并整合各个渠道数据的计算机软件平台。订单管理平台接收来自各个渠道的销售订单,然后根据其所了解的各个仓库的货品情况,对不同订单进行调度、确认以及执行,所以能否实现渠道信息的共享决定了能否以最低成本、最高服务执行订单。
如,苏宁、国美等都在线下实体店安装了移动终端,可以将很多因店面面积而无法摆设的产品放在线上,让顾客线上下单,订单后台集中处理并发货,这样充分利用线上线下两种渠道,尽可能多的留下客户,在提升整体绩效的同时也很好地避免了渠道间的冲突。
为支付环节,支付方式的多元化使消费者购物过程更加便捷,购物体验更好。随着技术的发展,未来一定会在目前电子支付、现金支付以及银行卡支付的基础上衍生出更方便的支付方式,支付方式的多元化虽然让消费者购物更加方便便捷。
但是却产生了多支付工具以及账户的情况,且各个账户彼此独立无法实现信息共享,这不仅影响购物体验,而且使企业收集分析消费者购物信息变得更加困难。
实现支付渠道的协同,将消费者的支付信息集中到一个购物账户中去是全渠道支付的应该追求的目标。比如线下实体店可以使用唯一的工具为刷卡、电子支付或现金支付的顾客结算等。
为仓储以及物流配送过程,快递配送的质量直接影响着顾客对产品销售的体验。以往的物流仓储为卖库存模式,即产品入大仓然后根据各区域的销售情况将货物调拨到区域仓,然后再由区域仓分发到终端仓。
这种传统模式非常容易产生畅销产品断货,非畅销品积压在终端库的情况。全渠道的仓储物流改进了原有仓储物流的模式,将已有的终端仓库变为畅销品库,而非畅销品置于区域仓当中。
当然快捷的物流是支撑区域仓库货物销售的基础。除此之外,全渠道还有一个非常明显的优势就是自营物流,自营物流相较于第三方物流更加快且便捷,更能满足那群消费的人定制化、高速化的物流需求,且其最后一公里服务的效率直接影响着消费者购物体验。
另外在全渠道仓储物流体系中,线下实体店不再只有销售产品的功能,产品提货以及配送也将成为其非常重要的一项功能。消费者可以线上查看,线验付款及提货,或者线上付款,线)支援服务全渠道
为支援服务过程,志愿服务是指消费者在购买产品的全过程包括售前、售中以及售后中所接收到的全部服务。各个渠道内以及渠道间之间的志愿服务质量是影响消费者体验的重要因素之一。
等通过研究之后发现,全渠道顾客所创造的价值远远的高于单渠道顾客。等认为,全渠道时代,零售企业应完善与消费者接触的每一个点的服务质量,时时刻刻满足那群消费的人的消费需求,实现消费者终身价值的最大化。
志愿服务不只是简单的售后服务,而是销售的全过程,零售商可以借助于信息化的客户信息,使客户每一次的接收到的服务都优于上一次,除此之外,所有的销售渠道要实现由销售中正成为真正的体验中心。
顾客可以在不同的渠道之间交叉体验、交叉购买,甚至交叉退换货物,即线上付款,线下提货甚至退换货,真正实现全渠道的销售、退换以及售后。另外,全渠道零售商应该搭建全渠道的申诉制度,降低交叉购买的风险,树立人们对全渠道的信息。
为客户关系管理过程,会员的增长速度以及数量是衡量一个企业客户关系管理的质量重要指标。等在研究中发现通过对顾客信息集成的数据集合进行分析可以挖掘出顾客整体的购物偏好以及行为,而这些就是客户关系管理的基础和关键。
就目前情况而言,大部分企业的信息管理系统均为单渠道而构建,同一顾客在不同渠道的购物数据处于分散的状态,无法很好地反映消费者的购物倾向。
所以建立统一平台,整合消费的人在不同渠道上的消费信息,基于这些信息构建消费者画像,并对该顾客某段时间内的消费偏好进行预测,进行产品推送,进行精准营销,以此来与客户建立更加紧密地联系。